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播客:三个敏捷专家讨论敏捷营销

扩大营销捷豹方法的提示

发表 经过Leyna O 'Quinn
播客:三个敏捷专家讨论敏捷营销

如何将敏捷实践扩展到营销等业务团队中?

这是主持人Tim Shisler向敏捷专家小组提出的问题最近的系列安全业务敏捷播客.我们自己的执行副总裁兼首席营销官卡梅隆·范·奥尔曼本文作者Jim Ewel和Scaled Agile的营销副总裁Melissa Reeve分享了他们对敏捷技术和营销之间的异同的看法。

听“敏捷营销小组”部分一个两个对于所有的见解和想法,或者继续阅读他们的谈话。

在营销团队和技术团队中实现敏捷有什么不同?

小组一致认为,营销人员对敏捷语言和流程的反应与开发人员不同。虽然开发人员多年来一直在使用各种方法(瀑布法、软件开发生命周期法、面向对象法等),但营销人员倾向于更加自由。这使得以有纪律的方式使用流程更具挑战性。

语言作为一个特殊的障碍,为一些营销团队采用。虽然开发人员倾向于喜欢严谨的非常具体的术语在美国,它可能会让营销人员望而却步。“当我们带领我们的第一个试点小组进行敏捷培训时,”Cameron分享道,“我们发现语言是一个逆风……特定的微妙语言让人们感到慌乱和困惑,所以他们忘记了原则。”这可能会妨碍你实现目标,使工作形象化、更快、理解依赖性和优先级……你认为语言是无害的,但对营销人员来说可能是不同的。”

敏捷领导者可以减轻这一挑战吗?

适应。该委员会建议:

  • 放弃理论,加入更多更有效地“烘烤”知识的体验活动。
  • 确保每件事都是情境化的。“花点时间定义语言,这样感觉就不会那么死板了,”梅丽莎建议道。“让创造力发挥出来。”
  • 变通。更多地关注你想要完成的东西,而不是关于这些词语的股票。
  • 开始小,慢慢慢。缓解进入过程,所以这些词有时间下沉。

除了语言,小组还讨论了选择正确的敏捷方法的重要性。例如,尽管Scrum在开发团队中很常见,但它可能对市场营销团队没有意义,因为市场营销团队更适合基于流程的工作。

吉姆解释道:“关键在于你对自己的工作有多大的控制力。Scrum要求你可以提前两周计划你的工作。有些类型的市场营销,如创意或PR,与立即做出反应紧密相关。当你不能充分控制工作,无法创建sprint backlog时,像看板这样的基于流程的方法是最好的方法。”

营销团队以获得敏捷的最佳方式是什么?

梅丽莎很快而简洁地回答了这个问题:“拿出你可以得到的东西。”

她建议从简短的意识会议开始,就像一个网络研讨会,描述敏捷改善工作流程和跨团队的协作。注意谁“倾向于”,谁有兴趣,提出问题,并希望了解更多。从那个人和他们的团队开始。

额外的思想包括:

  • 从产品营销开始。Cameron详细阐述道:“产品营销是产品开发组织的直接接受者,他们可能已经是敏捷的了。产品营销人员可能已经熟悉术语和过程,也需要弄清楚如何跟上不断增加的发布频率,所以这是一个很好的开始。”
  • 专注于快速胜利。找到接受这个想法的中间经理,创造一些快速的胜利(无论你是敏捷的“或不称之为”,那么将那些胜利队带回高级管理层。
  • 与高管的战略和目标保持一致。在领导团队想要实现什么目标的背景下构建敏捷,并展示它如何对该战略做出贡献。

如果没有添加另一个筒仓,您如何介绍史密斯到营销?

营销团队在采用敏捷方法时,营销团队的最大转变之一是在价值上对齐而不是通过功能组织。专家小组强调了创建交叉职能和/或共享服务团队的重要性,以支持对齐,并远离传统上困扰营销组织的交给和延误。在最高级别,这需要在客户周围组织并关注结果而不是输出。

在实践中是什么样的?Cameron描述了我们如何在Planview进行操作。亚博足球app我们在我们的上市价值流中有两种类型的群体:由支持竞选团队的专用产品,内容和需求营销人员和共享服务团队组成的跨职能活动团队。这两种类型的团队都在一起工作PI计划,所以所有的工作对每个人都是可见的。

我们还运行与我们每个广告系列团队对齐的客户团队。其中包括销售开发代表,销售团队成员,产品管理和客户服务董事。这些客户团队的声音为广告系列团队提供反馈,测试,输入,并在最终确定之前帮助硬化计划。这些跨职能的“团队团队”确保营销不会成为筒仓。

吉姆对这个问题的回答很有说服力。“当你创建跨职能团队时,你会在不同技能的人之间获得相互理解和信任。营销人员认为开发者会变魔术;开发者认为营销是一个黑盒子。当你把他们放在同一个团队时,你就会得到一种彻底的透明度,这有助于团队的工作。”同理心和合作最终会打破藩篱,而不是创造新的藩篱。

缩放敏捷的秘诀是什么?

小组一致认为,成功地扩展敏捷需要人的转变,而不仅仅是过程和工具。

“随着营销组织开始规模,”梅丽莎评论“,他们经常开始使用流程或工具,忘记心态。但对于敏捷来说,每个人都必须拥有这种心态。你需要赢得人们的心灵和思想,以便工具和流程将坚持下去。“

吉姆同意了。“除非你正在改变你的员工的信念和行为,否则敏捷将在组织中带来风险。即使人们追随一个领导者,如果敏捷不成为文化的一部分,它也会崩溃。它也与人的过程有关”——不只是工作过程——“比如我们如何评估人,我们有什么样的仪式,以及我们如何分配和划分工作。”

为了确保敏捷成为企业文化的一部分,该小组敦促企业培训管理者如何领导和管理敏捷转型——并继续这样做。卡梅伦强调说:“这不是一次性的事情。”“新经理上任,老经理陷入窠臼,人们开始走走过场。这种文化需要不断地检验和培养。”

当企业拥抱业务敏捷性并采用精益和敏捷工作流时,开发人员如何更好地与营销人员协作?

播客的最后一个问题再次提到了之前关于同理心的问题。Melissa评论道:“当你通过像价值流映射这样的练习,并看到投入其中的努力和工作时,你不能忽视其他人对最终产品所做的贡献。当你走出黑盒子,走进光明,突然之间你就有了共同的工作基础。

共享目标也很重要。吉姆强调了一个相互关注的客户体验,而卡梅伦则谈到了系统视图的重要性。“很少有功能可以独自站立,”他得出结论。“它必须是关于经验的总和。无论你的角色如何,都有人们上游和下游。当您推动自己了解整个系统时,您可以看到值如何流动,并确保系统对齐和一致。通过在别人的鞋子里散步英里,你开始思考和互动。“

调整零件一个两个听取每位专家关于将敏捷扩展到营销组织的完整观点。有关敏捷项目管理如何支持敏捷扩展的更多信息,请查看我们的电子书敏捷计划管理:使工作可见

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Leyna O 'Quinn 写的 Leyna O 'Quinn SR.内容战略家

Leyna O'Quinn是一位经过认证的Scrum硕士和认证的安全安慰剂。她一直在管理计划博客战略超过7年。亚博足球app亚博足球app她撰写了关于投资组合和资源管理,精中国版亚博体育益和敏捷交付,项目协作,创新亚博app取款管理和企业架构。她有超过15年的技术,行业趋势和最佳实践的写作。她在营销中赢得了商业学士学位。